当前位置:首页 >> 信本资讯 >> 政策解读

喧嚣过后电商直播的“价值支点”在哪里

来源:信本www.Sjxbzx.com 发布时间:2020-04-23 浏览次数:151

喧嚣过后电商直播的“价值支点”在哪里


  近两年来,网络直播带货作为一种新兴的电商营销模式,正不断引发社会各界的广泛关注。尤其在2020疫情爆发后,街头巷尾的实体零售店纷纷暂停营业,经营停摆的压力让品牌方纷纷将营销重点放在线上。而电商直播作为2019年最为火热的线上商业模式之一也由此延续了热潮,甚至迎来了新的高潮。


喧嚣过后电商直播的“价值支点”在哪里


  然而,直播电商行业红红火火发展的同时,电商行业创业者人数倍增,市场的竞争也越来越激烈。行业喧闹之后,对于淘宝、京东、拼多多等来说,电商直播真正的“价值支点”是什么?


  疫情催温直播电商井喷


  最近,“口红一哥”李佳琦合体央视“段子手”朱广权为湖北直播带货,引来1.2亿人围观;“带货女王”薇娅直播卖火箭刚上架就秒杀成交;“段子手”罗永浩直播首秀带货累计销售1.7个亿;各地县长化身网红创新助农……从各大卖场加码直播渠道,到政府官员亲自宣传带货,2020年新冠肺炎疫情让原本就十分热门的电商直播更加火爆。


  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。根据淘宝此前公布的数据,2月以来,每天都有3万新商家入驻淘宝,新开播的直播间数量同比翻倍,新开播场次涨幅110%。


  值得一提的是,四川省商务厅日前也印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》,根据计划,到2022年底,四川将推进实施10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人的“四个一”工程,将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心,实现年直播带货销售额100亿元。


  可以说,新的危机孕育了新的机会,直播电商捂热了因疫情冷掉的消费热情。需求不断扩大的同时,淘宝、京东、拼多多、蘑菇街等多家平台也在疫情期间纷纷向商家抛出橄榄枝,启动快速开通、减免服务费、运营指导等一系列帮扶举措。从此前的蠢蠢欲动、声名不显,到如今的全民参与、厚积薄发,直播电商在2020非常时期正上演一部大戏。


  各路玩家博弈上演“冰与火之歌”


  直播电商并不是一个新鲜词汇。2015年以来,这个反哺实体品牌的行业就引来了蘑菇街、淘宝、京东、拼多多争相布局。


  而各路玩家粉墨登场的背后是流量、KOL热度、场景等方面的较量。


  其中,淘宝的存在感最强,布局时间较早,成绩也更为突出,在薇娅、李佳琦等知名带货KOL的“明星效应”下,作为互联网巨头企业,从不缺流量的淘宝过去一年收获了约4亿直播观众,有接近百万主播成为淘宝直播生态伙伴,商家参与同比增加了268%,整年成交额突破2000亿元。


  虽然起步早,流量大,也有网红KOL的热度优势,但是,淘宝直播头部流量分化特别严重,人气榜三榜四的主播观看数甚至不及榜首李佳琦和薇娅的十分之一。达人自带粉丝,商家合作方式简单,然而,头部流量分化严重,合作成本偏高,达人优劣没有数据基础,也是商家面临的一大隐患。长此以往,头部更加头部,其他主播会更加难做,直播电商主播生态难以平衡。


  另一家不得不提的是快手电商,基于庞大的二三线城市用户群体,快手吸引商家用户直播和短视频的形式切入,从618到双十一再到2020年疫情爆发,主要通过源头低价的方式,利用实验室,我的小店,快手课堂等场景功能,发挥场景优势,给消费者带来了高性价比的产品和惊喜。


  不过,比起用户点开淘宝是为了买买买,快手用户更多是奔着娱乐八卦而去,因此直播电商带来的实际购买转化率并不高。而且,有些未入驻快手小店的商家,直接通过用户截图私聊发红包的方式进行交易,容易引发欺诈行为。


  而京东早在2018年便开始启动直播业务,一直以来,平台也推出各种扶持计划为商家提供流量和扣点服务,这几年取得了一些成绩,但是却不温不火,一个硬伤是,在需要网红效应的直播电商时代,打造明星KOL方面,京东是落后的。


  从来不缺话题的拼多多也在去年底正式推出直播业务,但是首秀怎一个“惨”字了得:前段时间,拼多多平台联合前NBA、CBA球员马布里开启电商直播首秀,为球迷直播推荐他品牌旗下的6款篮球。在1个小时的直播过程中,只吸引了2.1万人次观看、带货仅有158件。


  还有很多美少女比较喜欢逛的蘑菇街,2016年开始直播业务至今,其直播业务在2019年第四季度在平台总GMV的比重首次过半,达53.2%。但是,过去几年里,蘑菇街数次转型,但却成绩平平,依然踟蹰不前。前几日又陷入裁员风波,虽然官方回应裁员是为了集中精力做好直播业务,但是,几年来蘑菇街主播流量不具优势,明星KOL更无从谈起,比起淘宝京东快手等已上市或者巨头企业,蘑菇街无论是场景、流量、KOL热度,各种资源都已经远远落后。


  当流量和低价成为各路玩家都拥有的入场条件,那么这些“优势”也必然不再是优势。在变幻莫测的市场中,显然,无论是京东还是拼多多,亦或是冲刺反应有些慢的蘑菇街,除了流量和价格,暂时没有其它可圈可点的地方,那么在2020直播电商行业喧嚣之下,比起淘宝快手等的热闹非凡,它们却不温不火也就不难理解了。


  行业升级档口直播或成未来趋势


  诚然,直播电商高潮背后是一场顺势而为的服务升级。一方面,交互式线上导购,提升用户购物体验、群体限量式抢购场景,刺激用户消费,让传统电商从过去的“货对人”到现在的“人对人”。另一方面,直播电商的火热发展也衍生出很多上下游产业,如专业的直播设备厂商,直播间租赁业务,提供网红资源的公会,专注于商家如何直播卖货的培训等。


  而随着直播红利凸显,电商行业创业者人数倍增,企查查数据显示,2020年第一季度直播相关企业的注册量达十年来新高,较2019年同期增长了115%。市场的竞争局面越来越激烈,与此同时,各平台面临的各种短板和挑战也跃然纸上。


  艾媒咨询数据显示,目前直播电商发展不足之处主要是直播时间过长(29.20%)、内容同质性高(24.82%)、夸大宣传(21.90%)和产品丰富性欠缺(16.06%)。直播电商本质上是一种营销方式,所以不能纯娱乐化,也不能商业味过浓。


  接下来,平台还应注重可能出现的这些挑战:一是经济持续下滑,则会影响到终端消费,如果终端消费持续低迷,下游销售渠道不畅,那么整个行业都将受到影响。二是电商直播销售对供应链要求较高,如果品牌背后的供应链厂商不能进行及时调整,达到电商直播销售下的快速反应,将对电商直播销售带来负面影响。三是随着电商直播日益活跃,行业内对于直播内容的监管也在进一步加码,如果主播的行为和直播内容不能满足政策监管的要求,商家的直播销售将难以进行。


  在疫情期间大家习惯了线上消费的生活方式后,随着5G技术的发展,未来,直播无疑是一种增加销售、弥补线下渠道不足的长期发展模式。但是新模式会取代传统线下模式吗?当然不会。任何行业离不开创新,业内人士认为,不久后,档口直播会成为直播电商的一大趋势。


  具体来看,档口直播的形式既可以保留传统批发市场原有的现场氛围,给线上消费者营造一种高性价比的消费场景,同时具有增加店铺流量、提高转粉率、延长粉丝停留时长等优势。


  此外,行业发展过程中,丰富场景、明星KOL仍是各平台角逐发展的重要因素。


  深圳信本投资咨询有限公司(以下简称“信本咨询”)隶属于信本咨询集团,2016年由多位来自金融界的资深专业人士发起创立。我们团队秉承专业专注、诚信规范、一切为了客户的理念,以高效率高质量的业务作风全方位满足客户各类金融牌照办理与并购的需求。

来源:信本 www.Sjxbzx.com